RESUMO - Análise de Cluster na identificação de grupos de consumo hedônico e utilitário: umestudo de caso com shopping Centers do município de Vila Velha-ES. Nos últimos anos, ocomportamento de consumo de produtos e de serviços dentro de shopping centers, vem sendo entendidonão apenas como uma experiência de compra, mas também como uma experiência emocional. Por isso,esta pesquisa buscou identificar grupos de consumidores, segundo seu valor de compra hedônico eutilitário, indicando os atributos dos shoppings relevantes para cada grupo. Para tanto, foi realizado um survey, por meio de um questionário estruturado, com vistas a medir o grau de importância, em uma escalade cinco itens, conferida a cada atributo do centro de compra investigado. Os dados levantados junto a 229consumidores, foram tratados por meio de procedimentos de estatística descritiva e de análise de cluster. Os resultados apontam para a existência de dois grupos pouco heterogêneos em termos dos atributos desua preferência, mas distintos, em função da motivação de escolha.

Palavras-chave: valor de compra hedônico. Valor de compra utilitário. Shopping center. Análise de Cluster.