Esta pesquisa objetiva identificar os atributos tecnológicos que influenciam a compra de um automóvel, levando em consideração as centrais de multimídias presentes nos novos modelos de mercado. A revisão da literatura é baseada em trabalhos de comportamento de consumo, nos conceitos de hedonismo, utilitarismo, valor social, extensão do eu e convergência tecnológica, que auxiliaram na formulação das categorias de consumidores nesse cenário de compra. Utilizou-se como metodologia a pesquisa netnográfica, possibilitando acesso a blogs e fóruns de discussão no mundo online. Os resultados contemplam seis cenários principais de consumo, estando dispostos em forma de manchetes (headlines), onde a literatura suporta a relação entre os comentários postados e os conceitos que dizem respeito aos perfis dos usuários. Uma forte influência das variáveis hedonismo, utilitarismo, valor social e extensão do eu, marcam os achados da pesquisa e conseguem contribuir para a compreensão do estudo proposto.