Para entender a dimensão coletiva do relacionamento marca-consumidor, formada entre marcas de luxo e díades femininas, em uma família, analisamos a relação entre identidade familiar e relacionamento marca-consumidor. Uma abordagem qualitativa foi escolhida para investigar 5 famílias, com entrevistas em profundidade com as duplas de mãe e filha. Os resultados consistem na extensão do construto relacionamento consumidor-marca, fornecendo uma perspectiva triangular e propondo uma tipologia composta por três formas emergentes de relacionamento coletivo consumidor-marca: iniciação da irmandade, amizade com a rainha do baile e relações aparentadas. Este estudo inaugura uma abordagem coletiva aos estudos de relacionamento marca-consumidor, enquanto a pesquisa tradicionalmente se concentra nas relações individuais (marca-consumidor). Ao entender como as marcas navegam no território da família - construindo relacionamentos coletivos com as marcas - os gerentes de marketing podem ajustar a estratégia e o posicionamento da marca, de acordo com o papel que desejam que suas marcas exerçam dentro da família ou em outros contextos coletivos, resultando em níveis mais altos de fidelidade .