O botequim é um estabelecimento que serve petiscos e bebidas, em porções generosas e a baixo custo, em ambiente informal com arquitetura e decoração típicas. Embora hoje seja considerado um patrimônio da cultura de várias localidades brasileiras, especialmente do Rio de Janeiro, durante muito tempo teve sua imagem associada ao ócio e ao vício, ao ponto de os proprietários rejeitarem a associação dos seus estabelecimentos ao termo “botequim”. A valorização recente trouxe o lançamento de livros, de guias e do concurso Comida di Buteco. Criado em 2000, o concurso contou em 2012 com mais de 370 estabelecimentos concorrentes, ocorrendo em 16 cidades de oito estados brasileiros. Este estudo objetiva analisar como os organizadores do concurso incentivam a formação de uma comunidade virtual de marca (MUNIZ; O’GUINN, 2001; FOURNIER; LEE, 2009) e se esta se estende aos botequins participantes. Optou-se por abordar o fenômeno de forma qualitativa usando-se a netnografia (KOZINETS, 1998) como metodologia para a coleta de evidências, e, no tratamento destas, aplicou-se a análise de discurso mediada por computador (ADMC) (HERRING, 2007).