O presente estudo investiga o efeito de país de origem no processo de introdução de marcas em novos contextos nacionais, a partir da análise do caso da marca Chery e de sua chegada ao mercado brasileiro. Para isso, utiliza-se abordagem qualitativa, a partir da netnografia, com o objetivo de compreender como as comunidades relacionadas à Chery elaboram significados positivos e negativos em relação à marca. A pesquisa evidencia que a marca Chery esteve fortemente associada à China, algo que pode ter sido reforçado pela entrada simultânea de outras montadoras chinesas no país (JAC e Lifan). O trabalho propõe uma tipologia de consumidores a partir de duas dimensões distintas: i) relação do consumidor internauta com a marca, e ii) conhecimento técnico a respeito de carros. Assim, descreve os perfis “apaixonado”, “embaixador”, “revoltado” e “depreciador”. O trabalho analisa ainda a estratégia de oferta de carro completo, e como ela é discutida a partir do conceito de cidadania e do direito do consumidor.