Nascida em 2009, propondo uma nova forma para a modalidade urbana, a marca Uber rapidamente se converteu em sinônimo de categoria. Considerada uma das protagonistas do consumo colaborativo, a marca alcançou, em seu recente IPO, valor superior ao da Toyota, a montadora automotiva mais valiosa do mundo, segundo a revista Forbes. É inegável a emergência do consumo colaborativo. As plataformas digitais não só possibilitaram o surgimento de novas marcas, como também dinamizaram modalidades de consumo antes restritas às pessoas mais próximas, como o empréstimo de objetos e as caronas. Estima-se que, nos próximos cinco anos, a economia compartilhada gerará mais de
US$ 300 bilhões em novos negócios. Na perspectiva da CCT, este estudo busca explorar o significado do consumo colaborativo para o consumidor brasileiro, investigando, em especial, de que forma são interpretadas as manifestações da marca Uber, utilizando a lente teórico-metodológica da semiótica discursiva de linha francesa e o modelo Projeto/Manifestação de identidade de marca (Semprini, 2010). Foram realizadas entrevistas com consumidores e motoristas-parceiros da Uber, bem como pesquisa documental. Os resultados sugerem que o conceito de consumo colaborativo é relativamente difuso para os consumidores entrevistados e apontam aproximações e afastamentos entre o projeto da marca Uber e os significados a ela atribuídos pelo público, indicando ainda, implicações gerenciais.