O desenvolvimento da internet e as inovações tecnológicas permitiram o surgimento de novas formas de comunicação e causaram impactos na produção e disseminação de informação pelos veículos de comunicação. Tais mudanças impactam a marca de um veículo de comunicação no momento de sua expansão para o ambiente on-line, em especial para as redes sociais, e as interações com seus leitores, gerando um desafio gerencial para essa marca. Neste contexto, o presente trabalho investiga se existe convergência entre o projeto de marca proposto pelo jornal Folha de S. Paulo e três manifestações fundamentais da marca: a versão impressa (off-line), o website e o perfil no Facebook (on-line). O estudo utiliza modelo de projeto e de manifestação de identidade de marca e as ferramentas teórico-metodológicas da semiótica discursiva de linha francesa para a análise das manifestações da marca. A fim de aprofundar a compreensão das interações que se dão entre a Folha de S. Paulo e os seus consumidores-leitores, recorre-se a modelo segundo o qual as interações podem se inserir em quatro regimes: programação, manipulação, ajustamento e acidente. Os resultados da análise sugerem que há convergência entre o projeto de marca e manifestações estudadas. No entanto, o percurso do ambiente off-line para o on-line pode gerar novos significados para a marca, impactando sua relação com o consumidor, uma vez que sofrem alterações os temas publicados, a linguagem utilizada e, especialmente, as formas de interação entre veículo de comunicação e leitores.