A complexidade da Sociedade Organizacional vem exigindo novos posicionamentos epistemológicos na área do Marketing para analisar a relação existente entre consumo, cultura e significação, termos que são as bases do Consumer Culture Theory (CCT). Este estudo tem, como foco, refletir sobre as interações existentes entre sujeitos, ou entre o mundo e os sujeitos, para a construção do sentido. Para tal foi analisado o corpus de anúncios do Spoleto divulgados na Internet à luz da sociossemiótica do modelo de Landowski. O propósito central desse trabalho é decompor as críveis manifestações de configurações oriundas da dinâmica das interações sensíveis proporcionadas pela alta conectividade. Os resultados indicam que as empresas podem amenizar o risco das reações dos consumidores, mas a organização sempre estará vulnerável ao acaso, ou seja, ao acidente, pois o consumidor possui o poder de agência a favor dos seus interesses, devido às novas tecnologias de comunicação e de interação.