Revista ADM.MADE, Vol. 18, No 3 (2014)

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Pesquisa Quantitativa e Qualitativa em Marketing: Compreendendo Diferenças, Produzindo Confluências

Eduardo André Teixeira Ayrosa, Isabel Balloussier Cerchiaro

Resumo


Pesquisadores de orientação quantitativa e qualitativa diferem de forma fundamental em suas visadas e abordagens a problemas. Tais diferenças relativas à orientação onto-epistemológica acabam por criar grupos que se compreendem pouco apesar de participarem ativamente dos mesmos fóruns científicos brasileiros. O objetivo deste trabalho é prover a pesquisadores e, consequentemente, a pareceristas de periódicos, informações que os ajudem a compreender trabalhos produzidos segundo os princípios do positivismo hipotético-dedutivo de um lado, e do interpretativismo relativistico-construtivista do outro, trabalhos esses baseados em dados, respectivamente, quantitativos e qualitativos. Primeiramente, discutiremos as diferenças epistemológicas entre os paradigmas que orientam estas formas de investigação. Em segundo lugar, falaremos sobre a natureza dos dados em cada abordagem. A seguir, discutiremos o papel da certificação de validade em cada caso. Concluiremos falando sobre problemas relativos à escrita do trabalho e o papel das hipóteses em cada abordagem. Na conclusão, falaremos brevemente sobre a colaboração das duas abordagens e sobre a formação do pesquisador.

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Revista ADM.MADE - ISSN 2237-5139

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